отличие качественных от количественных методов маркетиговый анализ

Маркетинговые исследования ЂЂЂ систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [43].Маркетинговые исследования различной глубины и направленности проводятся компаниями на протяжении всего существования. Без данных о маркетинговой ситуации ни одно предприятие не сможет вырабатывать стратегические и тактические решения относительно рынка. Исследования могут проводиться силами предприятия либо с помощью специализированных агентств.Система маркетинговых исследований является составляющей частью системы маркетинговой информации предприятия, включающей сведения о целевых рынках, каналах маркетинга, конкурентах, контактной аудитории, факторах макросреды.Основные цели маркетинговых исследований связаны с мониторингом за процессом реализации маркетинговых планов, уменьшением неопределенности, снижением рисков и получением информации для принятия маркетинговых решений. Чаще всего необходимость в маркетинговых исследованиях возникает при наличии маркетинговых проблем. К типичным признакам наличия маркетинговых проблем можно отнести:g     снижение объемов продаж;g     неудовлетворенность потребителя;g     ситуацию, когда реальные результаты отличаются от прогнозируемых и др.Возникает вопрос «Почему»? Почему возникли эти проблемы? Причин может быть множество: неудовлетворительное качество продукта, более грамотная политика конкурентов, изменившиеся предпочтения потребителей, неинформированность потенциальных клиентов, определенное влияние СМИ на потребительское поведение и пр. Маркетинговое исследование позволяет определить причину и собрать необходимую информацию для решения данных проблем.Компании, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, либо неправильно истолковать полученные результаты. Даже если компания привлекает для проведения исследований высококвалифицированных специалистов, важно знать технологию проведения маркетинговых исследований с тем, чтобы участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.Если рассматривать маркетинговое исследование какP целенаправленный процесс, необходимо выделить ряд последовательных этапов, представляющих в совокупности некую схему действий (рис. 5) [14].  Рис. 5. Схема маркетингового исследования Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе необходимо четко определить проблему иP согласовать цели исследования. Некорректной будет формулировка «Собрать данные о рынке туристских услуг». Любой рынок может исследоваться по сотням параметров, поэтому важно конкретизировать маркетинговую проблему. Например, для туристского предприятия время от времени актуализируется проблема, связанная с недостаточным количеством привлекаемых клиентов. В связи с этой проблемой возникает ряд вопросов.1. Каким образом клиенты выбирают себе туристскую компанию?2. Как заинтересовать своим предложением большее количество потенциальных туристов? После такой конкретизации проблемы и вытекающих подпроблем можно приступить к формулировке целей исследования.Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т. е. предусматривать описание определенных явлений. Например, выяснить численность потребителей, предпочитающих активный отдых, или численность тех, кто слышал о турфирме «ХХХ». Бывают и экспериментальные цели, т. е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цены на тур на 10 % приведет к увеличению продаж на 15 %.Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Информация может быть первичной или вторичной. «Первичными» являются данные, являющиеся результатом нового исследования. «Вторичными» ЂЂЂ полученные сведения из уже опубликованных материалов маркетинговых исследований. Источники вторичной информации, в свою очередь, разделяются на внутренние и внешние. Информация является внутренней в том случае, если она касается проблем самой организации, и внешней ЂЂЂ если имеет отношение к факторам маркетинговой среды за пределами фирмы, например, информация о потребительском поведении или о конкурентах.На рис. 6 показаны основные ресурсы вторичной информации. PSHAPEP \* MERGEFORMAT ВнешниеСтатистика министерствСтатистика ассоциацийПроспекты и публикации конкурентовКонгрессы, семинарыПубликации по конкретной теме в СМИОтчеты об исследованиях маркетинговых агентств и пр.ВнутренниеОтчеты продавцовБухгалтерский учетСобственная статистикаЖурнал отзывовБаза данныхклиентов  Рис. 6. Вторичные ресурсы Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений во вторичных ресурсах может и не быть либо они могут оказаться устаревшими, неполными или ненадежными. В этом случае нужно собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными. В то же время сбор первичной информации требует гораздо больше времени и связан со значительными затратами средств.Для сбора первичных данных составляется специальная программа, включающая разработку решений, относительно механизмов получения информации [8]. На рис. 7 показаны основные элементы этой программы. PSHAPEP \* MERGEFORMAT  ü  МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ: PPPPPPPPPPPPPPPPPPP наблюдениеPPPPPPPPPPPPPPP опросPPPPPPPPPPPPP эксперимент ü  ИНСТРУМЕНТАРИЙ PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP спецаппаратураPPPPPPPPPP анкетаPPPPPPPPPPPPP техническое PPPPP ИССЛЕДОВАНИЯ:PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP устройство ü  ПЛАН СОСТАВЛЕНИЯ ВЫБОРКИ:PPPPPPPPPPP единицаPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP объемPPPPPPPPPPPPP процедура PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP выборки ü  СПОСОБЫ СВЯЗИ С АУДИТОРИЕЙ:PPPPPPP телефонPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP e-mailPPPPPPPPPPPPPP личный контакт